Troløse forbrugere bestemmer retningen i tv-markedet
De strukturelle forandringer i tv-markedet har stor betydning for indholdsproducenterne, og fremtidens streamingtjenester bliver hybride - både reklamefinansierede og abonnementsbaserede. Vi har set nærmere på nogle af de tendenser, der udfolder sig i øjeblikket, baseret på data fra Future-tv sidste måned.
Traditionelt reklame-tv under pres
Vi ser i disse år nogle kraftige strukturelle forandringer i det danske tv-marked. Vi har set, at de yngre generationer i stor stil forlader det traditionelle kommercielle flow-tv og at den gennemsnitlige kommercielle tv-seer er blevet ældre. Flow-tv har dermed over årene tabt kommerciel gennemslagskraft. Vi streamer mere og mere såvel live som forskudt, og det er især live sport, der stadig kan drive fællesskaber på tv. Derfor bliver sportsrettigheder stadig mere kostbare, og tv-abonnementerne sættes yderligere under pres med streamingtjenesternes køb af sportsrettigheder.
Stadig flere streamer
'Streaming only'-målgruppen overtager flere og flere aldersgrupper. I Wilkes seneste undersøgelse af det danske tv- og streamingmarked er der nu flere 40-49-årige, der kun streamer, end seere der kombinerer tv-pakke med streaming. Der er tendens til, at denne aldersgruppe bliver ældre. De fleste med tv-pakke finder det sandsynligt, at de fortsat abonnerer på en tv-pakke de kommende år. Men kun halvdelen finder det sandsynligt om 5 år.
I kapløbet mellem streamingtjenester ser vi, at TV 2 Play (48%) går frem, mens Netflix (49%) fortsat taber lidt terræn. Hvis denne tendens fortsætter, vil TV 2 Play overhale Netflix i 2025. DRTV og TV 2 Play anses som de vigtigste streamingtjenester i Danmark. Netflix er pillet af tronen og har tabt 14 procentpoint (fra 40% til 26%) som danskernes 'must have'-streamingtjeneste de seneste fire år.
Hver fjerde deler login, men en stor andel af disse brugere kan konverteres til betalende abonnenter. Tallet er faldet fra hver tredje, så streamingtjenesternes indsats er begyndt at virke. Det er især personer under 40 år, der stadig deler.
Hybridløsninger vinder frem
Fremtidens streamingtjenester bliver en blanding af reklamefinansiering og abonnementsfinansiering. Det ser vi allerede nu på de store udenlandske markeder. De seneste tal for Danmark viser, at en fjerdedel af brugerne er interesseret i en billigere streamingtjeneste, der kombinerer reklamer og abonnementsbetaling. Knap halvdelen er interesseret i en gratis streamingtjeneste med reklamer. Streamingtjenesterne vil i større omfang have abonnementer med reklamer, for at danskerne fortsat kan få råd til at have flere tjenester i deres husholdning.
Fremtidens udfordringer
Streamingtjenester og tv-udbydere vil fortsat se øget konkurrence fra videotjenester som YouTube, der tager mere og mere tid hos de yngre forbrugere og dermed devaluerer værdien af streamingtjenester og tv-abonnementer.
Streamingabonnenten er stadig mindre loyal, og abonnenternes churn rate er stigende på alle markedet. Vi vil i højere grad se partnerskaber mellem streamingtjenester og fx teleselskaber med bundling for at fastholde kundeloyalitet.
Halvdelen af de danske forbrugere finder ideen om én platform med indhold fra forskellige streamingtjenester samlet et sted attraktiv. Den udbyder, der løser dette bedst, kommer til at stå stærkt.
Artiklens udsagn er baseret på indhold fra konferencen Future TV 24. april 2024
Daniel Ebert Pedersen, Wilke: Det danske tv- og streamingmarked
Tony Gunnarsson, Omdia: P2F – from Paid to Free – the next market evolution in online video
Peter Loell & Claes Braagaard, Omnicom Media Group: Tv-reklamen under pres
