Kampen om kunderne: streamingkrigen optrappes
Vel inde i 2022 er der fortsat vild dynamik på det danske streamingmarked – de store internationale tjenester konsoliderer til indholdskolosser, tech-giganternes streamingsatser står på spring for at erobre markedsdele, og nye services kommer til med andre produkter og alternative forretningsmodeller. Streamingkrigen raser altså forsat derudaf, men noget tyder på at forbrugerne trækker lidt i bremsen.
Herhjemme har danskerne fortsat stor appetit på streamingen, der har taget fart siden coronaen i 2020 satte ekstra turbo på skærmforbruget. I dag har ni ud af ti danskere har adgang til en streamingtjeneste, og antallet af danske husstande, der har cuttet kablerne, er steget markant det seneste år. Det viser friske tal fra analysebureauet Wilke, hvis seneste undersøgelse angiver, at mere end 700.000 husstande har afmeldt deres tv-pakke og hele 38% af de danske hjem abonnerer nu kun på streaming. Det betyder, at 1 mio. husstande står uden et kundeforhold til en tv-distributør - i stedet har danskerne i snit adgang til 3,3 streamingtjenester. Det er et lille fald fra 3,5 tjenester i Q1 2021, og det tyder på, at danskerne er hurtige til at shoppe rundt mellem det dynamiske udbud af tjenester og indhold.
Ifølge Wilkes analyse, tror hovedparten af forbrugerne, at de maksimalt kan oppebære fem abonnementer ad gangen, men halvdelen er åbne overfor at skifte deres eksisterende streamingtjenester ud med nye tilbud. Og her indikerer de nye tal, at der vil være en markant interesse for de mere budgetvenlige streamingtjenester, hvilket åbner for at danskernes streamingporteføljer i fremtiden vil inkludere de nye reklamefinansierede tjenester som fx Pluto TV, der lanceres i Danmark i midten af maj - læs mere om Pluto TV her.
Ligeledes har Netflix annonceret, at de åbner for en abonnementsmodel med reklamer – en udmelding, der kommer i kølvandet på det første 2022-kvartalsregnskab, der viste en tilbagegang på 200.000 abonnenter. Det er det første fald i kundebasen i ti år, og meget langt fra den forventede tilgang på 2,5 abonnenter. I stedet estimeres et fald på yderligere 2 mio. abonnenter frem mod sommerferien; ikke mindst på grund af tilbagetrækningen fra det russiske marked og den verdensomspændende inflation. Sidstnævnte har allerede slået igennem på streamingabonnementerne i Storbritannien, hvor der i første kvartal 2022 blev opsagt mere end 1,5 mio. abonnementer på tværs af tjenesterne ifølge analysefirmaet Kantar. Det er en stigning på 50% i forhold til Q4 2021.
Så kampen om kunderne skærpes i takt med, at antallet af streamingtjenester strømmer ind på markedet. Indsatsen for at tiltrække nye abonnenter og holde på de eksisterende afføder fortsat massive investeringer i nyt premium-indhold. I december skrev Financial Times, at der på tværs af otte store mediekoncerner ville blive investeret mindst 115 mia. dollars – svarende til knap 800 mia. kroner – i nye film og tv-serier i 2022.
Udover astronomiske investeringer i originalt indhold afspejles den intensiverede konkurrence i nye prisstrategier - fx som vi har set fra HBO Max, der entrerede markedet med et livstidsabonnement til lavpris. Derimod har fx Netflix og Disney+ indført prisstigninger. Og dertil mobiliseres en indsats mod gratisterne – en anselig potentiel kundebase, der indtil videre har set med via et lånt login. Fx estimerer Netflix, at der på baggrund af deres omkring 220 mio. betalende abonnenter er mere end 100 mio. husstande, der har adgang til tjenesten gennem ulovlig password-deling. Netflix har indtil videre ignoreret dette forhold, men har for nyligt meldt ud, at man er begyndt at udvikle værktøjer til at begrænse den ulovlige deling af passwords.
Kilder:
Wilke 2022: Copenhagen FutureTV Conference 2022, Berlingske.dk, Kantar.com, Financial Times ft.com, CNBC.com.
